每天近9000家餐厅关门:餐饮上半场靠红利,下半场拼能力

著名管理学者陈春花说:“2019年是一个分水岭,它完全是一个从不确定走向确定的时代。”

餐饮也是如此,2019年已经过去,中国有近1000万家餐饮门店,但每天有近9000家餐厅关门!餐饮上半场已经结束,下半场真的来了!

在餐饮上半场,讲故事讲得好就能获得上千万融资、赶上商场和外卖红利就能发一大笔财、只要噱头足就能开出几百家加盟店、人人喊着要开上万家店等等,但随着泡沫被挤掉,这样粗放蛮夷的时代即将结束!

而如今红利渐渐消失,餐饮越来越难做,餐饮也即将步入下半场,越是这个时候,我们餐饮老板越要冷静回顾和思考,餐饮的上半场拼的是什么?餐饮下半场又会拼什么?

餐饮上半场

“虚胖”时代,红利在消失,泡沫被挤掉!

贵州11选5_[官网首页]2012年,国八条过后餐饮进入了一个全新时代,以此为时间节点,从2013年到2019年就是我们所说的餐饮上半场。

那时,随着商场的红利、黄太吉为代表的“互联网营销”、以及各种跨界来的餐饮人等新鲜事物的进入,餐饮行业一时变得热闹非凡,也精彩纷呈,是非好坏不予评说,但终是影响了餐饮行业好几年,并构筑了2013-2019那个特殊的时代。

那么,餐饮的上半场到底在比拼什么呢?

1.拼渠道:曾经的掘金地,如今的决斗场

餐饮的渠道指的是什么?是卖货的渠道,比如商场和外卖。

那个时候,只要快速跟上这2个趋势的餐饮企业,都趁机大赚了一把,但今时不同往日,商场和外卖不仅不再是趋势,还成了埋葬不少人餐饮梦的“罪魁祸首”!

1)商场红利曾成就了一批餐企,如今却自身难保

2013年,商场红利浩浩荡荡袭来!

贵州11选5_[官网首页]西贝、海底捞、外婆家等头部餐企,都借助商场红利功成名就,赚得盆满钵满。此后,在头部餐企的示范效应下,不少小而美的餐饮企业,顺利借势,在竞争激烈的市场上也有了自己的一席之地!

贵州11选5_[官网首页]但,如今超200+商场关门,近400+地产商破产,商场也面临着关门、亏损,自身难保!而餐饮企业入驻商场的房租越来越高,流量越来越贵,打价格战让70%的餐饮都处于亏损状态。

2)外卖红利曾让不少人“发财”,如今却成“吸血鬼”

2016年,外卖突然火遍大江南北!

很多商家纷纷跟进,打折就能有9999+的月单量,还不愁没利润,因为背后还有平台爸爸的巨额补贴。甚至于,还诞生了一大批没有一家线下门,却有几千家纯外卖店的外卖品牌。

但如今,最高26%的扣点让不少餐企叫苦连连,纷纷退出外卖。

2.拼噱头:纷纷打“软色情牌”、“奇葩牌”,只为博出位

前几年,各行各业人士跨界干餐饮成风潮,卖猪肉的跨界来干餐饮,知名互联网的高管也来干餐饮……但中国就那么多人,一天就吃3顿饭,这么多人涌向餐饮业,只能让餐饮的竞争越来越激烈!

在这样的大环境下,餐饮企业要想“被看到”,就像有些女明星想出名一样,都在用各种方法“博出位”:

名字上,有餐厅名叫叫了个鸡、高潮来了;产品上,前菜叫前戏,有的菜名叫补精神器,鱼子酱蒸蛋叫“一起玩蛋蛋”;装修上,有餐厅主题是监狱餐厅、便便餐厅;营销上:只穿内裤的“斯巴达勇士”在大街上游走、饭店聘请比基尼美女当服务员……甚至在2019年中旬,喜茶还和杜蕾斯合作一个软色情文案“第一口最珍贵”、“今夜一滴都不许剩”等。

曾靠一杯可以占卜的茶火爆抖音的答案茶,虽然3个月后几乎成为反面案例,但曾经也靠此开出了几百家加盟店……

在那个博出位的大环境下,很多企业为了吸引顾客的眼球或为了获取自己生存的资源,或多或少都做过一些求噱头的事情,而且多少都借此攫取了利益。但后来,随着有关部门的政策出台,以及餐饮的回归,这种拼噱头的方式才越来越没有市场!

3.拼规模:餐企盲目扩张,却多半“虚胖”、大而不强

所有高速发展的国家,都会经历资本原始积累的过程,这个过程就像“跑马圈地”,谁的胆子大,谁抢的地盘就多。

当各种新概念、新模式进入餐饮业,资本也进入了餐饮这个传统的行业,据番茄资本统计2018年每月近10亿资本进入餐饮业,在这种资金充足的大环境下,很多餐饮企业都开始拼规模,因为只有门店体量上去了,品牌势能才能上来。

以至于后来,很多餐企门店数量确实上去了,动辄几百家门店,但却大而不强,多半是”虚胖“!

连咖啡就是很好的例子,它在共计获得了2亿融资后,就在线下共设立400家咖啡店,然而短短几个月后,就开始资金链断裂,最后不得不通过关店30%-40%“瘦身”活下来。

其实有些餐饮品牌因为产品的局限等,是不适合全国扩张的,但当时的盲目扩张形成的虚假繁荣”欺骗”了餐饮人,以至于很多餐饮人都在拼规模的路上“舍命狂奔”,拼出来守住了的餐企就稳了,拼出来但后来情况不太乐观的反倒成了累赘!

4.拼讲故事 :一个好故事=“上千万”融资+资源+名气

贵州11选5_[官网首页]一个创业者最初创业时绝大多数都是一无所有的,没什么资源,更没什么经验,但如果你会讲故事,你可能就会收获大量的资源,比如快速获得资源和名气,品牌知名度有了、甚至招商资源都有了。

贵州11选5_[官网首页]几年前,赶上微信红利,《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的一篇文章在微信朋友圈里疯传,这篇文章让西少爷肉夹馍为大众所熟知,也收获了融资,如今5-6年过去了,西少爷肉夹馍开了几十家直营店,也算是餐饮行业知名度比较高的品牌。

同样地,还有讲“港科大硕士卖小面,唯有梦想和小面不可辜负”的逆袭故事的遇见小面,以及讲“北大硕士毕业卖米粉,被董明珠怒斥”的霸蛮牛肉粉的故事,都是因为具备讲故事的能力并赶上了几年前的微信传播红利,所以走出了一条独特的创业之路!

但如今再这样讲故事,也无法拥有那个时代的辉煌了,一是传播红利已不再,二是相对来说,人们对讲故事已经免疫了,如果讲得不好还会引起反感。

餐饮下半场

“深耕”时代,向内求力量,向外求共生!

餐饮上半场,几乎所有餐饮人都在围绕一些外部的东西打转,而餐饮下半场,餐饮人更多的还是要把注意力放在自己身上,餐饮下半场该从这几个维度进行比拼。

1.拼深耕区域的能力:占领区域制高点,打响品牌第一枪

餐饮上半场,大家都在舍命狂奔,都想像麦肯那样做成全国品牌,但耗费精力不说,还大而不强;

而近些年,一批深耕区域十几二十几年的快餐企业,正在悄悄地崛起,并走上了扩张的快车道。

扎根安徽16年的老乡鸡,开出了800家直营店;深耕重庆20年的乡村基,凭一口川味快餐也开出600家店;盘踞上海摊25年的小杨生煎,用240家直营店占据了长三角市场;坚守山东济南26年的超意兴,坚持做“人均12元的百姓食堂”,开出了400家直营店;

也就是说,餐饮下半场,深耕区域将变成餐饮企业新的比拼维度。

2.拼组织力:人与组织的匹配,是一个餐企发展壮大的核心

在餐饮上半场,各种红利不断,只要模式好,餐企就能获得迅速的发展;但如今餐饮进入下半场,餐饮人只能靠脚踏实地一步步赚钱了。

而人与组织的匹配,就是是一个服务型餐企发展壮大的核心!

海底捞成功上市,半年营收超100亿,全世界超600多家直营店。大家都只道它服务好,然而,鲜为人知的是,它持续增长的驱动力是另类阿米巴式的自我复制的强大组织力!其通过复制——师徒制、考核——A级制度、激励——分销制度等一套体系为海底捞源源不断地输送人才。

而西贝能在全国开300多家店,年入50亿,靠的也是组织力,其依靠“赛马机制”不断培养人才。

餐饮下半场,拼组织力的时刻到了!

3.拼文化:传统文化现代化表达,打造地标式餐饮

陶陶居、文和友、局气的走红,让我们餐饮人看到了文化与饮食结合的魅力!

先看陶陶居,它就挑选了广州最有代表性的老西关元素,让顾客进门就有种穿越到老西关的感觉,通过老西关文化和广州地域餐饮的结合,一举将陶陶居打造成了广州餐饮的地域特色代表!

而文和友的着力点是还原老长沙的儿时记忆,它从乡下、旧货市场淘来各种老长沙的椅子、锅碗瓢盆、老竹床等等,别提有多破多旧了,但让人眼前一亮,顾客来吃顿小龙虾,老长沙的滋味全都体验到了,所以才有了今年国庆一天排号超2万桌的文和友老长沙龙虾馆,做成了长沙地域饮食的代表!

局气也是一样,它把北京的胡同文化还原到了餐馆里,把北京儿时记忆里的兔爷、蜂窝煤变成餐厅里的一道道菜,传统继承下来了,形式也新颖,这才一举打出了差异化,做成了北京地域饮食的代表!

一资深餐饮人几年前曾说过,“未来只会卖菜的餐厅都会死掉!”,而在当下这个趋势已经越来越明显了,在坚守餐饮的本质是产品的前提下,结合地域文化或历史,打造独一无二的文化,这不仅是一种突围路径,更是未来干餐饮的必然趋势!

餐饮下半场,拼文化的时刻到了!

4.拼自有流量:让品牌成为“行走的流量池”,争夺话语权

自有流量是什么?在这个之前,先问自己一个问题,品牌是什么?

有知名度就意味着它是品牌吗?不一定。

走到哪儿火到哪儿,消费者听到你餐厅的名字,就想消费,成为“行走的流量池”,这才是品牌!

就像喜茶还没开到北京的时候,就已经有很多消费者了;而最近北京的大兴机场刚开,在很多餐厅都还没什么流量时,喜茶的门店前又排起了长队;巴奴北京首店火,上海首店也火,这就是品牌的力量。

每家餐企都要有自己的独立流量池,消费者来你家消费不是冲着某个商场,而是冲着你本身时,那品牌就立住了!这也是为什么很多商场会给海底捞、外婆家等餐饮品牌少组甚至免租期的内在原因,因为他们本身就有强大的流量,还能给商场引流;

当我们很多餐企在羡慕这些大牌能得到的成本贵州11选5_[官网首页]结构优势时,却看不到大牌有而自己没有的金字招牌的力量。每家餐企都要做自己的第一,只有自强,拥有自己的流量池,才有话语权去更多的层面展开竞争!

职业餐饮网小结:

餐饮的下半场,最典型的特征就是,只有勤奋的好人才能赚到钱!巨变环境下的挑战和诱惑是非常多的,越是在这样的一个动荡的时候,越是要坚守!

贵州11选5_[官网首页]上半场,要先通过“模式+技巧”的创新,给餐企搭好骨架。

下半场,要再通过“产品+内容”的填充,让餐企有血有肉。

2020年,这是一个向内求得力量、向外获得共生的时代,愿你我跟上时代的步伐!

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